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【产品经理】如何用超级产品打造爆款行业

  • 软件大小:0.96 GB 更新时间:2018-08-30 12:45:05
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如何用超级产品打造爆款行业
大家好,我是一撕得创始人,也是这家公司的产品经理。在我看来,这个世界上如果所有的竞争都可以归为一个要素,那么产品可能是所有要素中最有效的一个。每一个产品经理心里都有一个梦想,就是产品是与这个世界最重要的沟通手段。
今天希望通过这次分享让大家了解,如何通过产品让如此传统的行业产生一些变化。今天所讲的故事发生在2B行业,所有的行业经验也来自一个2B行业的思考。
一撕得从2014年创立到现在,持续不断地通过产品创新,赢得这个世界新的机会和新的认知。2015年,我们向市场正式推出了拉链纸箱,赢得了公司业绩的快速成长。2017年,我们开启了平台化战略,从原来的产品公司向平台公司演进。2017年双十一,我们的单次发货量超过1亿件,成为中国电子商务市场最大的包装供应商之一。2018年,我们成功推出了第二个产品——环保塑料袋Nbag。
第一部分 传统行业
一.传统行业的三个特征
下面我们谈一谈传统产业会有哪些特征和机会。首先,传统产业有三个特征。
1、大
第一,在中国所有的传统行业都无比巨大,因为中国拥有全世界最大的市场,有13亿以上的人口,有近50%正在高速成长的中产阶级。所以,在中国所有的产业都无小事。
2、旧
除了大,传统产业还有一个重要特征——极其陈旧,传统行业几乎都很少有新奇的变化。
3、慢
第三个重要的特征是慢。在传统行业,改变似乎很难,所以急于追求速度的公司非常少。绝大多数公司都是靠产能、靠投入追求增长,很少有快公司。绝大多数的传统产业都是慢公司。
二.包装行业的三个特征
作为一个互联网公司,面对传统行业大、慢、旧的特征,可能非常难以颠覆。但是如果逆向去看,你会发现这就是一家互联网公司的机会。在互联网时代,中国几乎所有的传统行业都值得重做一遍。对互联网公司来说,别人眼前的问题就是我们的机会。
包装行业也拥有其他传统行业共同的特点。
1、蚂蚁市场
第一,包装行业规模也非常大,拥有2万亿的体量。但是它却由30万家公司组成,行业所有头部top10的公司加在一起,市场份额还不到1%,这是一个高度分散的蚂蚁市场。
2、产能冗余
第二,这个行业产能冗余。根据不完全统计,整个行业的产能冗余度高达50%以上,50%的机器、设备、员工的能力是闲置的。
3、潜规则盛行
第三,潜规则盛行。每个行业都有潜规则,包装产业潜规则也完全相同,有大量不正常的交易规则被认为是正常的。
或许做互联网数字产品不需要考虑潜规则,但是进入传统产业后,需要基于潜规则进行深度思考,因为在绝大多数的传统行业都会有两套规则。
4、环保压力大
第四,前所未有的环保压力。包装在很多城市被认为是环保影响者,所以我国在2016年开始的巨大环保压力,也会对这个行业正在产生巨大的影响,而我们是在一个这样的时间节点下进入的这个产业。
第二部分 产品创新:颠覆式创新方法论
一、超级产品概念
对一家公司来说,如果要建立与世界沟通的工具,除了微信公众号、网站等宣传手段外,就是产品。在我心里这个世界上的产品大概有三个这样的名词:
1、产品
第一个是产品,你就拥有功能或者功能价值,能与世界因为价值而产生交换。
2、爆品
但是仅仅作为一个产品并不够,这个世界不缺平庸的产品。我们还能看到很多爆品,而关于爆品的解读是什么?例如,爆品无关于盈利,它更多地是互联网时代生存的法则;互联网时代,爆品解决的是企业的流量问题,因为爆品很多企业拥有了前所未有的机会。
但是仅仅是爆品够吗?可能在我看来也不够。很多时候一个时代的流量,是某种特殊的原因造成的,比如你契合了当下的某个流行趋势,比如你符合了某些消费者的阶段性需求。
3、超级产品
但是当这一切发生变化的时候,一切都会留给历史。这个时候还会有一个产品,叫做超级产品,它不仅与功能有关,也不仅仅与流量有关,很大程度上它是留给历史的认知。
我们去研究历史的时候,会发现人类的历史几乎是一个由产品组成的历史。在战争的时候,可能是一件武器;在发生工业革命的时候,可能是某一个动力的提供产品;在今天这个时代,它成为我们生活当中重要的标记。
iPhone花了4年时间,让一个智能手机风靡全球,还有我们身边这个叫特斯拉的公司,使电动汽车成为我们人类历史当中一个重要的记忆。
每一个产品都成为了这个时代的标签;每一个产品都带动了这个行业、产业,甚至这个时代进行升级和改变,这就是超级产品的价值。如果我们有机会在做产品的时候,再多思考一次,我们能否不把产品仅仅当做盈利的工具;我们能否不把产品仅仅当做流量的工具,如果我们把它想得远一点,想得深一点,我们开始让这个产品对这个时代产生一点影响,也许下一个超级产品就会到来。
那么今天客观地说,我们还并没有真正拥有一款超级产品,因为任何超级产品的养成都是需要时间的。但是在我们心里,我们都有一个这样的梦想,希望我们的产品不仅仅留给今天,更希望我们的产品能够留给历史,我们希望它能成为这个行业的一个标签,甚至引发行业的思考和整合。
二、 拉链纸箱创新
今天一撕得正在成为一个这样的公司,我们重新在一个巨大的传统包装行业,定义了一个全新的市场。这个市场拥有一个全新的品类——拉链纸箱。我们用一种看起来非常简单的方式,让一个传统得不能再传统的纸箱发生了一点变化:我们给纸箱装上了一根拉链。
这个拉链看似简单,但是它却给产品带来了巨大的使用改变。在拉链纸箱诞生之前,这个世界所有的纸箱都是在为物而做,为东西为做,所有的纸箱都是没有人性的,而拉链纸箱是一个充满了人性的产品,它是第一个以人为中心而设计的包装。
其实拉链纸箱的诞生来源于偶然,但是它又有很多的必然。今天我想给大家分享一个我们自己创新的故事。
1、黑杯子白杯子的故事:与其更好,不如不同
这个故事是这样的,如果这个世界上所有的杯子都是黑色的,那个卖白色杯子的人一定最有机会;如果这个世界所有的杯子都是白色的,那个卖黑色杯子的人一定最有机会。因为有一个特别重要的创新法则,叫“与其更好,不如不同”。
但是,中国人把“更好”法则进行了到几乎极致,但是我们绝大多数人在“不同”的路上却走得很艰难,而我们就是这个世界黑杯子的创造者。
所以,我想送给各位一个特别重要,也是我特别喜欢的一句话,叫做“与其更好,不如不同”。
在企业创新的法则里,有一个极其重要的法则,叫“做不同”。任何时候,任何事情,你都有一次做不同的机会,如果说这个世界上企业的今天是A,明天是B,从A到B一定不只有一条路,更好的路上一定车声鼎沸,人潮拥挤,但是不同的路上往往寂静、无人,也许有一点点艰难,但是你会迎来一个全新的机会。
在拉链纸箱这件事上,我们也是一个不同的创造者。
2、拉链纸箱的诞生
拉链纸箱完全来自于一次偶然。它并不是一个特别有意的发明,它是因为我在做互联网产品研究的时候,进行大量包裹的购买,最后发现这个世界上几乎所有的包裹都极其令人憎恨。因为有一个阶段我每天要打开几十、上百个包裹,那是一个痛苦的过程。
所以,当你面对痛苦的时候,你一定会想到解决方法。别人可能想到去找一把更好的剪刀,但是我们却在想能否让那个纸箱不再使用剪刀。
我们用了一个非常简单的方法改变了这个叫做纸箱的东西,我们让这个小小的纸箱,不仅仅不再需要胶带,我们使用双面胶改变了纸箱的粘结,我们还改变了纸箱开启的命运,我们找到了撕拉条这样一个工具把它打开。
这就是来源于一次偶然,但是却形成了一个巨大的可能性。所以,今天如果我们对商品或者服务产生不满的时候,请你再多停留一秒钟,也许一个小小的不满,会诞生一个成功的公司。
三、拉链纸箱总结:颠覆式创新方法论之“新市场颠覆”
1、创新法则:新市场颠覆
以上是拉链纸箱的诞生,下面我想告诉你们,拉链纸箱如何取得了第一次商业成功。一次偶然会让你拥有一个机会,但是它不见得会给你商业的结果。
实际上当我看到拉链纸箱的时候,我们会发现它其实拥有创造新品类的机会。我们都知道颠覆式创新的重要法则之一叫做新市场颠覆。
(1)新品类创新
在新市场颠覆中最重要的方法是什么?新品类创新。
创造新品类是很多颠覆式创新公司的重要法则。在功能机时代,智能手机就是新品类;在汽油汽车时代,电动车就是新品类;在散货运输时代,集装箱运输就是新品类;在传统纸箱时代,拉链纸箱就是新品类。新市场意味着新机会,意味着商业有可能因为新而发生重构。
而当你拥有新品类的时候,你就有机会去站在一个全新市场的第一名。这个第一名不是体量的第一名,而是认知的第一名。
当我们开始研究认知的时候,我们发现了一个重要事实。关于包装,这是一片认知的沙漠。你可以想起中国有非常多的消费品品牌,但是你想不起中国有哪些大的包装公司。
我们发现我们拥有一个巨大的机会,就是成为中国关于包装这个品类的认知第一名,我们拥有建立品牌的机会。
(2)以人为中心的产品思考
第二,诞生了产品第一个原型后,我们并没有停下来。我们持续不断用互联网的方法,用做软件的方法快速改变这个产品。今天大家在市场上看到的拉链纸箱,和它产生之后有了天壤之别。它被称为在中国包装行业第一个以人为中心设计的产品,它成为了用户思维的代名词。而我们也在持续不断地理解用户的需求,完善用户的需求,用连续性创新的方法,持续不断提高这个产品的竞争力。
(3)核心技术研发的持续投入
第三,一个看似简单的纸箱,今天已经不再简单。我们拥有产品相关的所有知识产权,我们在纸箱的关键材料,粘结材料、撕开材料,以及生产制造技术上拥有将近70项专利。我们正在通过材料和专利构建这个品类全新的竞争门槛。
一个小小的纸箱通过持续不断的科技研发正在变得不同。至今为止,我们在拉链纸箱市场上拥有近90%的市场份额。在一个小小的拉链纸箱上,不仅仅可以看到关于纸的科技,还能看到胶、高分子材料的科技,甚至还能看到大量的智能制造的技术科技。我们正在把很多跨界的技术进行综合的应用,这一切让原来看起来简单的纸箱正在变得完全不同。
2、理论本质:第二曲线市场(非连续性市场)
所以,我们经常去深度理解一个市场创新的法则是什么,这就是一个市场的第二曲线。
在所有的传统市场内,大部分产品都按照这样一个曲线进行生长。它们在使用连续性技术进步,但是在很多早期市场,大公司并不拥有利润,大公司往往会因为思维的遮蔽性而放弃那些正在产生的新市场。而作为一家创业公司,我们眼前看到的市场是那些即将进入高速增长的领域。
中国电子商务的发展,让用户为主导的时代正在到来。包装以前仅仅提供包裹的功能,而在未来我们认为:一个以用户为中心,一个方便开启,拥有极佳体验的全新包装市场正在诞生。
这就是我们看到的第二条增长曲线。一撕得并不在第一曲线内与传统企业进行深度竞争,相反,我们通过创造新产品、新应用,进入全新的市场领域,而新的市场拥有比传统市场更高的成长速度和完全不同的增长路径。
所有的大公司都在连续性市场上取得胜利,但是极为不幸的是,在非连续性市场,在第二曲线市场,大公司成功的概率不到三分之一,而新公司更容易在新市场获得成功。这就是一撕得的第二条曲线,所以在我们看来关于颠覆式创新有这样一个重要的法则,叫新市场创新。
到今天为止,我看到很多传统的包装公司也开始推出拉链纸箱。但是他们所做的拉链纸箱仅仅拥有一个拉链而已,在拉链纸箱的竞争水平上,我们通过颠覆式创新赢得了第一名;然后我们快速通过连续性创新,赢得了技术和市场规模的第一名。
3、实现路径:传统商业要素的重新组合
可是大家都会说,颠覆式创新不都是高大上的技术吗?其实并不是。
很多颠覆式创新的早期,往往来自于某些看起来稀松平常的原有市场关键要素的重新组合。
这分别是传统纸箱和我们颠覆式创新的拉链纸箱。在产品的早期,它们看起来有点不一样,其实差异并不大。拉链纸箱的早期只不过是传统纸箱+双面胶+撕拉条,这样三个简单的要素进行了重组而去拥有的机会。请注意,这里是指拉链纸箱的早期。
所以,当你想进入一个颠覆式创新领域的时候,在市场早期,大多数的颠覆式创新并不来源于高科技,很大程度上来源于这个市场原有关键要素的重新组合。
这是一个可怕的结论,好多人费尽毕生所研究的高科技,却没什么用。因为他所尊崇的高科技并不是用户的需求。而大多数颠覆式创新的产品,在它诞生的早期只不过进行了关键要素的重新组合,但是却可以快速进行用户验证、需求验证、市场验证,然后开始拥有连续性创新技术,快速提高竞争门槛,形成竞争优势。
不仅仅是拉链纸箱,前一段时间我专门研究了汽车。我发现这个世界上最早的汽车竟然长成这个样子:福特有一句着名的话,在汽车诞生之前,如果去做市场调研,问消费者想要一个什么样的交通工具?没有人会想要创造出一辆汽车,所有人都在想要一辆更快的马车。于是有的人去创造出了更快的马车,而它看起来与真实的马车有何区别呢?那就是一个蒸汽机。
所以,真正的颠覆式创新,尤其在早期的时候,并不是所谓的高科技。你要通过一种比较快速的手段进行市场验证,然后再进入一个全新的领域。但是,绝大多数的创业者都不懂这句话,我看到非常多的创业者花了五年、十年的时间,倾尽全力、倾家荡产做了全新市场的研究、全新技术的投入,然后拿着东西过来找我寻求建议。我说你5年、10年在干嘛?他说我在研发。我说,可能从一开始你就错了,你所有的梦想从一开始就把梯子放在了错误的墙上。
真正的颠覆式创新在早期并不依赖于科技创新,最重要的事情是市场的验证和用户需求的验证,但是很多人从一开始就走错了。所以如果你今天有机会踏入创业的河流,我希望能从一开始你就记得这句话,“用户和市场才是最重要去验证的东西。”
四、Nbag环保塑料袋创新
1、Nbag诞生于一个失败的故事
下面讲我们的第二个产品——塑料袋。其实塑料袋与刚才讲的拉链纸箱,都来自于一个无比low的行业。但是,在这样一个行业,我们依然找到了颠覆式创新的机会。
这个产品让我们的创新法则再一次升级、认知、利用。首先从一个失败开始讲起,我们2016年开始与国内一个大型电子商务公司合作,创造了一个叫做全降解袋的产品。因为我们发现其实在塑料市场上,从政府到社会依然拥有巨大的环保需求。
然后我们历时很久完成了产品研发,开始销售上市。2017年全年,猜猜我们卖掉了多少个?不到100万个,每个塑料袋5毛钱,都不够我们一次打样的投入。
2、总结失败原因
这是我们公司历史上一个极度失败的产品。我们回来重新审视为什么会失败,发现这样几个特别重要的事实。
第一,很多大公司并不懂产品,作为一家产品公司应该相信自己的专业,而不应该作为大公司的附庸而存在。这一次失败让我们再一次认知到我们的价值,我们一定要作为一个独立的产品公司存在,不接受任何外来因素的影响,而相信自己的产品能力。
第二,我们发现这个叫做全降解袋的产品,因为它的价格3倍于传统塑料袋,市场不接受。那100万个袋子,只不过是一个PR的产品,是一个marketing的产品,并没有真正被用户所认知和理解。
第三,我们发现那个叫做全降解袋的产品在欧洲国家有效,它的技术也许在欧洲是对的,因为欧洲有完整的堆肥条件。但是在中国的垃圾处理只有3%是用堆肥处理的,在没有堆肥条件的情况下,它和传统塑料一样的,依然不可降解。这是我们倾尽了全力,但是没有结果的东西,这是一次失败。
所以,在那个瞬间开始再一次怀疑技术领先的价值。我们开始思考这个产品还有什么样的机会可以发生改变,除了技术之外,还有什么样的路径可以让它获得成功。
3、重新研究产品,做关键假设
然后我们开始去研究这个时代的产品,我们发现国内市场上塑料袋是由以下几样东西构成的。
第一个,黑袋。就是你们收到快递的时候,经常看到的那个由废旧塑料,多次回收料所制造的塑料袋。它是这个世界上最便宜的塑料袋,但是它充满了危险,它不具备人体安全性。
第二个,PE袋。就是我们市场上广泛存在的塑料袋,它不可降解,进入土地200年都不会发生变化。它非常耐用、结实,原材料价格是10000-12000一吨。
第三个,全降解袋。看似全降解的产品,它的价格高达3倍以上,进入土地之后,在堆肥条件下可以全降解,变成二氧化碳和水。
第四个,Nbag。
有什么方法能够让我们一个全新的产品在环保的应用上取得成功呢?我们创造了Nbag。它未来非常有可能成为塑料袋的替代者,这是因为我们发现了一条曲线。
能认知的纸箱拥有了智能认知。在中国,甚至未来在全世界的任何地方,你都可以通过你的手机找到它。我们甚至认为,以前我们看到纸箱第一反应是找一把剪刀,见到拉链纸箱的时候要摸拉链,但是我希望这个产品诞生后,你看到它的第一反应是拿起你的手机。对,它是一个智能的纸箱。
我们会在10月份全新发布杀死纸箱的产品,因为我们公司相信这样一句话,“他死灭亡,自杀重生”。为的方向。但是我们又做了关键假设,说如果我们有技术能够让这些淀粉的东西被大量的添加进塑料内的话,会发生什么有趣的现象。
最后我们找到了这条绿色曲线,我们发现当淀粉含量持续增加的时候,原材料的价格会大幅度下降。30%成为关键的临界点,一旦突破30%,将会出现一件事情,这个世界上将会出现一个比塑料更便宜的塑料。
请注意,在2C市场上价格也许没有那么敏感,但是在2B市场上有一个特别重要的价格定律:你的价格下降10%,你的规模扩大10倍。10%的价格曲线,就可以让你在2B的市场拥有巨大的竞争优势、
有可能Nbag是我国性价比最高的环保产品之一。它即将在一个环保市场上对原有的塑料袋产生颠覆式应用,因为它将比传统塑料便宜30%以上。
环保这两个字,以前都是昂贵的。所有的环保产品,所有的绿色产品,都会比传统产品贵。这是第一个不比传统产品贵的环保产品,甚至我们认为在不远的将来环保将是一个便宜的事情。
前一段时间,我的团队和我开了一个玩笑,说我们到突破ST50的时候,我们要给全天下所有的塑料袋重新起个名字,叫做面袋。因为塑料袋从那一天开始,它最主要的成分就不再是塑料了,而是淀粉。这就是我们的第二个产品,它来源于一个小小的失败,但是启发了我们对事物原理的深度思考。
五、Nbag总结:颠覆式创新方法论之“第一性原理”
【第一性原理】回溯事物的本质,重新思考怎么做
我们用第一性原理的方式,重新对塑料袋进行了认知和定义。我们找到了关于塑料袋最重要的产品本质,然后我们重构了产品本质。
当这个世界上所有的人用塑料去做塑料袋的时候,我们换了一条赛道。我们开始思考用面,用淀粉去做塑料袋,也许在全新的市场上会有很多有趣的事情正在发生。
所以,各位我希望你们能够理解,其实在所有产品创新的道路上,除了原有的方法,一定还有另外一条不同的方法。这条不同的方法早就在那边等着你,等待着你的发现。你发现它只需要更深度地思考,用新的思维模型进行认知。当你建立这样思维的时候,你就会发现塑料不再是塑料,纸箱也不再是纸箱,一切都可以进行改变。
在拉链纸箱的竞争水平上,我们通过颠覆式创新赢得了第一名;然后我们快速通过连续性创新,赢得了技术和市场规模的第一名。
六、颠覆式创新方法论之“自我变革”
然而,在这样一个市场内,即使你是一家大公司,你也很难再次颠覆。这就是一个可怕的命题,大公司在新市场往往是失败者,而小公司、新公司在新市场很有可能成为成功者,这就是互联网时代的机会。
尽管我们创造了两个颠覆式创新产品,但其实在这个时代,我们经常会产生巨大的危机感。因为我们看到了这句话,“我毁灭你,与你无关。”
我们看到了非常多惊人的事实,很多传统产业在快速地消亡,但并不是因为这个传统产业本身的问题所造成的。我们看到了越来越多的跨界打劫者,今天我们是原来那个产业的跨界打劫者,明天我们就有可能会是别人跨界打劫的对象。
我们也经常在思考我们的下个竞争对手是谁,但是可怕的事实是这样的,你永远不知道你的下一个竞争对手是谁。因为下一个竞争对手生活在黑暗里,你看不到他。
【案例】滴滴 VS 交通台
我们看到了很多这样有趣的故事,这个叫做交通广播电台的产业在过去几年快速地衰亡了,原因是这个叫做滴滴的公司改变了它。司机现在不听交通台了,改听滴滴的订单声讯了。
【案例】方便面VS外卖
我们还看到这个叫做方便面的产业,过去是两个巨头的双合唱,统一和康师傅在中国市场占有了将近90%的市场份额。但是在过去的两年时间,这个市场在快速的衰退。原因是一个叫做外卖的市场在快速地崛起,城市里的年轻人开始不吃方便面,而吃外卖了,也许因为它更方便,更有营养。
【案例】黑车VS共享单车
我们还知道在中国的大城市几乎广泛存在的黑车,但是你们知道黑车的对手是谁吗?不是滴滴。杀死一个行业的一定不是这个行业。而是自行车,是共享单车。在今天中国的绝大多数人潮涌动的地铁门口,三年前聚集的是黑车,三年后聚集的是共享单车。
七、Nbox智能纸箱创新
你的对手在你看不见的那个黑暗世界里,我相信在我们的面前也有一条这样的路。杀死一个纸箱的,也一定不是纸箱。我们经常思考这个问题,谁会是我们下一个敌人,他在哪。
但是还好,我们是一个极其拥有自我革命能力的公司。我们将在今年的10月份,在北京推出我们第三个颠覆式创新的产品,这个产品是用来杀死纸箱的。所以这个世界上,你不做变革,就会有别人变革。那么我们自己来做这个变革者,让下一个变革在我们手里被开启。
我们让这个全新的纸箱拥有这样两个重要的颠覆式创新的机会。
第一,我们让它的成本下降了一个量级,使用单次纸箱的包装从几块钱变成几毛钱。
第二,我们让原来不拥有智能认知的纸箱拥有了智能认知。在中国,甚至未来在全世界的任何地方,你都可以通过你的手机找到它。我们甚至认为,以前我们看到纸箱第一反应是找一把剪刀,见到拉链纸箱的时候要摸拉链,但是我希望这个产品诞生后,你看到它的第一反应是拿起你的手机。对,它是一个智能的纸箱。
我们会在10月份全新发布杀死纸箱的产品,因为我们公司相信这样一句话,“他死灭亡,自杀重生”。
八、如何实现连续创新?
前两天混沌的老师说我一定要回答这个问题,为什么一撕得拥有连续创新的机会?很多人说创新做一次已经很难了,为什么你们还能够持续不断地连续创新呢?因为在我看来,创新很多时候会成为一家公司的本能。我们每天都会去思考还有什么可以不同,做不同可能是我们这家公司骨子里最重要的工作方法。
在我看来,连续创新来源于几个重要的原则。
1、倾听用户需求
第一,倾听用户需求。这个答案似乎太普通了,所有人都会说我在听用户的需求。但是我告诉你,这个世界上做市场调查的人,绝大多数是在浪费时间。因为他试图让用户回答他想要什么,但是这个世界可怕的事实是什么?用户永远没有办法正确描述自己的需求。你去问用户想要一辆更快的马车吗?用户说我想要马车,用户不会告诉你汽车。用户没有办法去正确描述自己的需求,用户只会对现有产品进行持续不断地吐槽、吐槽、再吐槽。
所以,倾听用户需求的一个重要法则,就是思考。你能基于用户的需求,听到用户内心真实的声音,这就是最重要的倾听。但是这个世界上90%的倾听都是错的,你必须学会找到用户内心真实声音的方法。
2、产品主义
第二,产品主义。必须相信产品是拥有改变世界力量的工具,很多人根本不相信这件事情,所以说开始了产品,最后做出来的是产品。而我们相信产品拥有改变世界的力量,所以我们开始的是产品,最后做出来的是爆品,未来有可能是超级产品。在这条路上,无论有多难,我们从来不停。
好多人说你们公司是一个不撞南墙不回头的公司,我说根本不对,我们是一家撞了南墙,要把南墙撞破的公司。在现实世界里,大量的东西都是你面前的那堵墙,只有你冲过去冲破它,你才会有机会。所以产品是一种信仰,你必须内心无比相信它,你才有可能做到它。
我今天可以笑着在这里告诉你们这两个产品,可是你知道我在历史上经历了多少次失败。每一个小小的成功,都是在无数次失败的基础上构成的。但是绝大多数的人因为失败走不到未来,所以你得对这件事情有信仰,你相信这件事情,才有可能。
3、精益创业
第三,精益创业。很多人问我,你们公司融了多少钱做这个创新呢?我说我们融资做得并不好,而且我并没有投入巨量的资金去做这些创新。在我看来,所有的颠覆式创新,在它的早期根本不是高科技的投入,而是来源于现有生产要素的重新排列组合。最重要的事情是你要快速地验证市场的需求、用户的需求,去假设这种可能性,然后快速地验证它,尝试快速找到最佳答案。
学会精益创业,你才真正学会了互联网时代的创新。但是绝大多数人不会这件事情,很多公司all in在一件事情上,赌了十年。时代是我们的机会,时间是我们另外一个极其重要的成本,从一开始做错了,你是没有机会走到未来的。
创业是一个科学,不是一场赌博。
| 第三部分 产品型平台创新
一、为什么不能只做产品公司?
但是,我们并不是一家仅仅只做产品的公司,我们持续不断地思考,仅仅拥有产品就够了吗?
历史上有那么多创新产品的公司,但是我们发现其实仅仅有创新是不够的,尤其在中国的传统行业。因为有几个特别重要的要素,会抑制产品公司的成功。
1、产品公司拥有40%天花板
第一,40%的天花板。我们研究了很多历史,发现绝大多数的产品公司即使在它最鼎盛的时候,也很难逾越40%的天花板。即使是苹果公司在美国,在它最主流的市场,在市场份额最高的时候,也没有超过40%。如果看一下中国的智能手机市场,你会发现特别有趣的现象,第一名最高的份额是20%多,偶尔能达到30%,但是几乎没有人超过40%。40%几乎是产品公司的天花板,拥有40%已经很好了,但是在传统产业仅仅拥有40%的机会是不够的。
2、传统产业升级慢,存量市场巨大
第二,传统产业是慢行业。为什么慢?因为它来源于制造,来源于巨大的市场存量供给。想要让一个巨大的市场存量发生变化,相对于让一个市场的习惯发生变化一样,这是需要时间和周期的。历史上的超级产品,绝大多数要花10年甚至更长时间取得在市场当中的广泛应用。因为所有的传统产业都需要交付,纯互联网产品下载即可应用,你的产品只是数字。但是对传统产业而言,必须逾越除数字以外另一个巨大的鸿沟,就是交付。你必须让你的产品能够真正被使用者所见,这个过程是一个长期而又缓慢的变化。它往往不仅仅来自于一次产品的变化,它还需要整个产业链的升级配套,从材料一直到生产制造技术,甚至是物流技术的相关配套。
二、做平台:跨越产品公司局限
传统产业升级慢,存量市场巨大。这会造成我们在传统产业做产品,拥有巨大的艰难。你发现仅仅拥有产品是不够的,那怎么办?
2017年,我们开始了重要的战略升级,从一家单纯的产品公司开始走向平台公司。因为我们发现除了创新产品以外,在绝大多数传统行业,都拥有一个平台化的机会。
这个叫做滴滴的公司给了我们巨大的信心,它也是一个传统行业的逆袭者,在一个巨大的出租车市场切入切口,然后在整个交通出行市场上拥有巨大的成功。到今天为止,这家巨大的平台公司创造了市场近70%以上的市场份额。这告诉我们,在传统行业还有第二条路,平台也许是下一个全新的机会。
三、一撕得为什么做平台?
那么一撕得为什么要在2017年开始自己的平台战略呢?有几个这样关键的时代背景。
1、行业没有领先的平台公司
第一,我们发现在中国的包装产业并没有一家真正领先的平台公司。一个行业没有第一,意味着什么?有可能会诞生一个未来的第一。今天互联网正在以一种工具的形式变成所有行业的标配,几乎所有行业都在谈自己的互联网化,而在包装产业同样如此。
2、中小客户服务市场空白
第二,我们发现在中国的包装市场,所有的大公司都是服务于大客户的,但是中小型客户的服务市场鱼龙混杂,潜规则甚至比大客户行业更为盛行。中小客户市场缺乏优秀的服务品牌,也没有优秀的服务平台诞生出来。互联网从一开始就是服务于小微个体的,而我们发现在中小客户的市场拥有机会。
3、产品型平台获客成本低
第三,作为一家产品型公司,我们拥有这个行业最低的获客成本。别的公司都要通过竞标进入大公司的认知象限,但是产品公司拥有独立的领先机会。我们在很多次招标当中,几乎是唯一的必选项。
我们突然发现产品作为爆品,以流量为主导的爆品规律,在2B市场依然存在。爆品带来流量这样一个简单的道理,今天在2B市场依然被验证了。我们发现如果我们去做平台,将比所有的平台型公司拥有更低的流量成本。对于所有的平台公司来讲,两个最大的成本,第一成本就是流量成本。
如果我们去创造一个全新的模式,叫产品型平台的话,也许会有机会。那个叫做小米的公司,给了我巨大的启发。我们知道在中国做平台,除了砸广告、卖流量之外,还有第三条路,产品,产品会让你拥有领先的机会。
4、平台用户粘性高,交易高频
第四,平台会对产品形成深度黏性。它会提高你的交易频次,降低你的重购成本。
平台和产品之间会成为一个有效的双轮驱动,做平台依然不容易,做产品更难。但是我们从2017年开始决定两条路都要走,这样走的结果有可能是万丈深渊,但也有可能是一片光明的无人大道。
实际上一年以来的实践告诉我们,这是一条正确的路,因为这个市场没有第一,因为这个市场拥有需求,因为这个市场拥有全新的商业机会。如果一家公司能够在这个时候快速形成能力建设,你将在新市场拥有第一名的机会,我们正在成为这个市场上潜在的领先者。
四、2B平台的三个阶段
我们去研究2B平台的时候,我们发现它经历了完整的三个阶段。
1、信息平台
第一个阶段,信息阶段。最典型的是慧聪,1688.com。2B平台在早期仅仅是信息的提供者,他们在2000年到2010年之间取得了第一次商业成功。
2、撮合平台
第二个阶段,出现了撮合平台的公司,他们通过免费撮合、免费交易,来提供新的流量,他们获得流量的方式和2C的公司不太一样,他们通过撮合的方式产生成功。
比如,我们即将看到的在香港成功上市的找钢网,以及在中国几乎每个行业都存在的找X网,他们都是通过撮合交易成功的公司。
2C市场大局已定
在中国互联网2C的市场,已经基本接近成熟,格局初定。我们会看到在中国做互联网公司,你基本上只有一个出路,就是成为BAT的伙伴。
2、2B市场刚刚开始
但是,在2B的市场格局刚刚开始,2015年被认为是中国产业互联网的元年,在2B市场和2C市场拥有完全不同的竞争规则,到今年下半年为止我们才刚刚看到,2B市场的一个互联网公司开始提出IPO,这家公司叫找钢网,这是我们2B互联网公司的典型代表,它提出了在港交所的上市申请。
今天2B市场刚刚开始,而且我们还可以看到,除了找钢网在钢材市场进行的探索外,在非常多的传统产业,互联网公司依然处在萌芽期,包装市场也是相同。
3、产品和平台都有巨大空间
第三,在绝大多数的传统产业,产品和平台都拥有巨大的机会。
产品旧,商业模式旧,这是两个重要的标志。传统产业内,产品没有更新,而且绝大多数产品更新仅仅限于换包装,而这是新的互联网公司、产品公司的机会。
同时,互联网公司的头部效应尚未形成,绝大多数的互联网行业没有平台公司诞生,你可以看到在2B的行业是多么巨大的一个市场。
二、互联网公司进入传统行业的挑战
1、较高的准入门槛
但是,我们还会看到另外一件重要的事情,就是互联网公司进入传统行业的挑战。你不要认为一个大、旧、慢的市场,你想进就能进得去,我看到了很多先驱走进去了之后,又走出来,原因是什么呢?他们没有真正理解传统行业。想要成为一个传统行业的弄潮者,你必须认知到这不是一个你随意可以简单出入的市场。
因为传统互联网市场是数字交易,而传统行业不是数字交易,它最终是产品交易,是供应链交易。
这个行业在传统意义上,是由产能构成的,而不是由连接构成的。而互联网公司进入以后,它会遇到的第一个挑战就是行业门槛,很多人进入传统产业以后,遇到的第一个问题就是如何去理解传统行业。
拿互联网的连接去和传统行业谈事情的时候,你会发现无效。因为传统产业的规则,跟互联网行业的规则不太一样,它有非常高的准入门槛,你必须从商业的原理上,能够建立对传统产业的认知。
2、行业规则和潜规则
第二, 必须学会对行业规则和潜规则的深度理解。我们刚进入包装产业的时候,好多人和我们谈,说你们公司是用牛卡纸还是用箱板纸。之后,我们才发现在牛皮纸这个名词上,不仅仅有牛皮纸,还有牛卡纸,箱板纸。然后还有很多细分的品类,有1A、2A、3A、国A各种各样的东西,甚至别人还会告诉你可以偷多少纸。而“偷纸”是行业的基本功,是一个行业专业人才的基本功。所有这一切都构成了互联网公司进入传统产业的门,我们花了将近两年时间去学习传统产业。
3、行业周期
而且很多传统行业还有周期,你是在它的上升周期进入,还是在它的下降周期进入。你必须学会理解,它并不是一个一帆风顺的行业,传统产业非常受到国家政策、原材料、季节等等一系列周期的限制,你所有的方法能不能在正确的时候做出决定,这都是非常重要的。
4、读懂Know-How
还有一个是读懂Know-How。大家不要觉得Know-How这个词很高大上,其实真的不是,因为在所有的传统产业有大量的区域词汇、区域名词、区域方法,还有很多不存在教科书的工具,所有这一切你无法通过短时间,用标准化的方法进行有效获取,而这会成为你在传统产业的重要问题。
在传统产业存在大量的Know-How等待我们这些后入者去解读,如果你不渡过这四个重要的认知关卡,在传统产业你几乎没有机会。
三、跨界打劫者
但是反过来,当你对这四个认知关卡进行了深度理解之后,也许会有新的机会等着你。我们被称为包装行业的跨界打劫者,在我们这家公司top10的员工,没有一个出身于包装产业,这是一个非常有趣的现象。这就是互联网公司今天的机会,也是所有外来者的机会。
天我们所看到的绝大多数产业。所以,我们经常告诉别人我们不是做包装的,我们原来是做化妆品的,然后我们今天做了包装。我前两天看找钢网的创始人,他以前是做老师的,今天做了钢材。也许我相信会有明天,会有另外一个互联网从业者开始对下一个传统产业进行改变,这就是我们的机会。
1、优势:无认知障碍,无瓶颈,无天花板
进入传统产业时,我们这些所谓的外来人士拥有这样的优势和劣势:
第一,我们没有认知障碍,没有瓶颈,没有天花板,这是我们进入传统产业非常重要的优势。因为我们没有这些东西,我们敢于想象一切,那些在传统行业赖以成功的规则和潜规则,在我们面前是失效的。一撕得进入包装产业之后,我们做到的第一件事情,就是不偷纸。
一个外来的跨界打劫者进入一个产业后,最重要的优势是什么?是因为我们不接受原来的规则,我们正在去创立新规则,重新思考问题。
从一开始没有人相信一个不偷纸的公司能够在市场上活着,到今天我们成为越来越多大公司招标的标配。在我看来,这就是一个外来跨界打劫者所应该从事的角色,去忘记行业的规则。
2、劣势:对行业的无认知
第二,我们进入行业的一个劣势,叫对行业的无认知。我们必须去理解一件事情,就是传统产业它有足够足够多的积淀,虽然可能它非常传统,非常落后,甚至看起来有些low,但实际上每一个传统产业都非常值得别人尊重。
3、感悟:尊重行业,学会蹲下来学习
在包装行业做了四年从业者后,我从对这个行业的藐视,到今天我们开始越来越尊重这样一个巨大的行业,因为我们不仅仅要以一个跨界打劫者的身份,在这个行业存在下去,我们更大程度上要成为这个行业变革的引领者,我们要拥有更加正确的思维让这个行业变的越来越好。
我们学会了蹲下来学习。对于很多互联网公司的从业者而言,这是他的第二个挑战,你能否蹲下来带着尊重去学习传统产业。你必须在它的问题之外,去建立对它的理解,实际上我们今天非常理解为什么这些公司会被偷纸,为什么偷纸会成为一个传统公司必须拥有的生存工具,原因很简单,它为了活下去。
以,我们经常会在很多地方去告诉那些拥有招标权、采购权的大公司,不要那么贪婪,要放下你的贪婪,今天的绝大多数的传统行业已经和暴利无关,绝大多数的传统行业都是生活在3%净利润的生死线上。
如果永远抱着抑制利润,降低成本的思维去进行供应链管理,你会面对巨大的问题。
所以,今天对于采购的两端,我们都要建立完整的认知,一方面我们要学会理解传统产业的Know-How和潜规则;另外一方面,我们要学会尊重传统行业,你必须学会蹲下来理解和倾听,你才有机会成为这个行业的变革者。
结束语
今天我们不仅仅要通过产品让这个世界发生变化,还有就是我们通过自己的努力,让这个行业发生一点点改变、生机和重塑,而且我觉得这件事情正在变成现实。几乎每年我都能看到有新的包装行业的互联网公司拿到融资,这件事情特别好。因为我们知道,在我们前进的路上有越来越多的同路人。一个人声鼎沸的路是什么样的?你会觉得越来越温暖,越来越觉得自己有伙伴。
用包装改变世界的这条路上,我们刚刚开始。我希望用十年的时间,让我们的产品成为这个时代的标签,我们希望用十年的时间,让这个行业因为我们的存在,而发生一点点小小的改变。
 

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